《Bye Bye 一罐》之 02.话题社交 【转载】

《Bye Bye 一罐》之 02.话题社交 【转载】

话题社交是我取的名字。

现在的互联网,已经能很轻松地帮你找到聊天对象了,但是素昧平生互不相识,你们聊什么呢?

社交用户,尤其是女用户,有个很厌恶的行为叫「查户口」,指的是男用户一上来就素质三连: “你多大啊?哪里人啊?在哪里读书啊?” 诸如此类,重复回答无穷多次。那么我能不能用共同的话题来连接用户呢?让聊天更愉快。

这件事还有前情提要。

一罐在内测期间,先是跟一家 VC 签了 term,后来被放鸽子了,理由是 “想象空间不大” 。这件事差点让公司在 18 年 5 月提前倒闭,当时猫饼还没卖给腾讯,账面上完全没钱了,N+1 的离职补偿金都发不出来,我急得菊花喷火,怎么做才有想象空间呢?

做社交,是一件以己推人的事。我自己的痛点是:爱好很多,话题也很多,遇见共同爱好的人特别能说,就是遇不到,比如科幻/主机游戏/深度旅行等等。经常看了一部特别喜欢的电影,想找人聊聊,没人陪我聊,在网上发帖看帖完全不能纾解 “就是想聊这个” 的冲动。版聊和聊天完全是两回事。

于是我把自己的状态套上了 “话题社交” 的解法,顺利说服了 VC 投资,还不止一家 VC 有投资意愿,公司活了下来。

融资就是这样,要讲 big story,这部分留到连载四再讲。

在话题社交这个方向上,我可能走得比谁都更远,连续尝试了闪聊、聊天室、群聊三种解法。

先说闪聊吧。这玩意儿特别简单,用户发布一张闪聊卡片(相当于发贴),每次发布出来只有 30 分钟的曝光时间,当然你也可以重复发布已创建的卡片,这意味着 30 分钟内,你有强烈的聊天欲望。我希望通过闪聊这种轻盈的方式,来创建和分发此刻的话题。

发布后,闪聊明面上的数据还不错,渗透率 35%+,但没做成我想要的样子。当用户 “发帖聊天” 时,本能地进行自我介绍,我多大,哪里人,有什么爱好,团队内部把这个简称为征婚帖。大量雷同的征婚帖,并不具备话题的多样性,于是闪聊变成了人和人的直接连接,有强烈聊天欲望的人在这里寻找彼此——好的吧这也行吧。结果呢?

  1. 一张帖子的自我介绍太单薄了,个人画像太单薄了,相互之间的吸引力不够强烈
  2. 我拒绝用性吸引力来连接用户,提供速成而高效的画像,毕竟一罐有 50% 的 00 后啊(最近玩性连接的几家被监管干掉了)
  3. 每 30 分钟发布闪聊卡片这件事太刻意,发布的人少,找他们聊天的人多,供给不够充分

受限于以上三点,仅仅靠此刻的聊天欲望来连接对话,带不来足够的用户价值,而我想打的话题牌又被用户发成了征婚帖。哪怕闪聊对话在所有对话中超过 40%,也无法明显提升我最在意的数据:长期留存率。


然后我开始探索聊天室这个上古形态。

一罐的聊天室被我称为 “主题聊天室” ,先拆大类,比如网恋、恋爱、沙雕;在大类下面再设计主题房间,有些是玩法,比如 “男生问,女生答” ;有些是话题,比如 “我们都有感情问题” ,有些是场景,比如 “一起连麦写作业” 。

每个房间最多 6-10 个人,用户在一百多个主题模板中选择开什么房间。我之前见过友商做自定义主题房间,用户主题不是空虚寂寞冷,就是小哥哥找小姐姐,那还是算了吧,由我们的运营组来设计更好的话题连接点,不断迭代优质话题。

聊天室明面上的数据其实也不错,苦笑。

我的这几套解法,子项数据都是能立住的,也都没达到我扭转大盘趋势的预期。

19 年春节前后,聊天室的渗透率接近 30%,用户的全局时长拉伸到接近 50m,房间秩序也相当不错,但对大盘数据改变甚微。频道仍然是基本盘,别的都是组件,影响不到主干。

解释一下聊天室不改变大盘的原因。

聊天室的优点,是随性地打发时间,排遣孤独,邂逅陌生人。随便找一个顺眼的主题房间,进去就聊,聊不来就换一个房间,整个过程非常轻松,没有成本也没有压力,甚至没有很强的目的性。当我切割出来若干个主题房间之后,的确可以通过主题带动话题,让对主题感兴趣的人快速聚在一起。相比友商的聊天室,一罐的聊天氛围更好,活跃度也更高。

在运营过程中,我们很快就验证出来,话题的最大公约数依然是两性之间的互相吸引,如果用聊天室来群聊互撩,效率不如单撩,增长想象力不大,但可以把互撩用户区隔在这类型的房间里,不干扰其他人。所以从一开始,我的注意力就落在了 “狭义上的话题房间” 和 “聊天场景房间” 。

从比例来看,「互撩」是头部房间主题,「狭义话题和聊天场景」是腰部房间主题。长尾话题因为没办法通过列表分发出去,一开始就放弃了长尾。我希望用户在头部房间玩腻之后,能够被腰部房间接住,在共性强/话题性强的房间里愉快地邂逅与聊天,就像坐在小酒吧里围成一桌一样。

结果头部房间设计不出来强大的群聊玩法,腰部房间支撑不起体量。

在我们归纳的腰部话题,腰部场景下,用户的参与度还不够高,远远不够高,但高命中度的优质话题和场景就这么多了,迭代两个月后迭代不动了。头部房间和腰部房间的比例大概是 1 比 3 这样,腰部压根就不是腰部,充其量是肩部,不够粗壮的腰部拉不动大盘。

高阶产品经理分析数据,得看关联到产品价值的那部分数据,而不是看每一层的转化数据,每一处的交互数据。产品价值立不住,后面的数据都是无根之木。聊天室给一罐提供了新鲜的玩法,然而最关键的腰部房间体量,比我的预期值小十倍,说明在 “话题” 这个层面上,如果不借助头条新闻的力量,只有长尾,没有腰部更没有头部。

一罐的用户年龄层太小,对热点新闻不感兴趣。


19 年 3 月,我承认聊天室只是社交组件,成不了主干。吸取聊天室的教训,动手做长尾话题,话题这种东西注定是长尾。

那为什么不在聊天室里直接做长尾呢?

  • 我发现聊天室是一个比较纯粹的 social 环境,就和上面提到的闪聊一样,你让用户在 social 语境下创建主题,那就只能是 “小哥哥找小姐姐” “小姐姐等小哥哥来”
  • 聊天室房间列表这种形态,无法实现对长尾的分发,长尾分发只能在海量数据流中实现;以及寻找聊天室也好,群组也好,它并不是用户需求,不会带来活跃的检索行为

所以当我决定猛攻长尾话题的时候,一把甩开聊天室,转向了群聊。一罐的群聊被我定义为 “即兴群聊” ,如它的字面意思一般。

在一罐里,发帖时可以创建并插入一个群聊,把群聊当成帖子的插件(就像插入投票)。那时一罐每天发 8 万贴,发帖的时候多点两下建一个私人群,发一贴即可拉群聊天,建群和招募的成本降到史上最低。这种方式有几个好处:

  • 招募与 feed 流合并,都是一张贴子;群聊与消息合并,都是一条对话,不给产品加重
  • 半强制发布拉群的招募贴,而不是光秃秃傻愣愣一个群名称就想拉人进来
  • 复用内容 feed 流的主线流量来分发群聊
  • 在 feed 流里,会更容易设计分发策略,让优质群聊起到示范效应

我在这里做了大量的小样本测试和运营引导,各种分类打样,各种用户示范,从技术性而言,即兴群聊的冷启动相当漂亮,技术层面老而弥辣。从市场观察来看,群聊也是规模巨大的社交生态。而我扪心自问,现在就有很多想聊的话题,却没人陪我说话:

  • 正在追的综艺:这就是原创
  • 正在追的动画:一拳超人第二季
  • 期待的电影:妇联4
  • 刚看完的剧集:爱,死亡与机器人
  • 玩了两个月的手游:模拟城市
  • 小众爱好:科幻小说

总之,我能轻而易举地数出来 20 个话题,全都是我想聊的,想在现实或 IM 里跟人说话而不是发帖看帖,却找不到人。在几百人的动漫群综艺群里,我开不了口,只想在共同主题的小群里随兴聊天,一剧一瓜一豆皆可建群。

然后十多个实习生打样的结果比我更好,轻轻松松就打样了 300 个质量很好的个性化群聊,用这些打样结果,在一罐和友商 feed 流里发帖拉 QQ 群测试,情况也很乐观,拉了二十个 QQ 群,人数平均在 10 左右,存活平均超过一周。

但 feature 发布后第一周我就明白了,用户创建群聊的意愿实在太低了。 我这个创始人以己推人 ,大大高估了用户对话题的热情,像我这样爱好广泛,话题活跃的人是极少数,而正常人类——无论年轻人还是成年人,大多数并没有发起和维系话题的热情。他们也想参与有趣的话题,更多是 “你们来带我聊天” 的心态,难为无源之水。

一罐每日创建的主题群聊,推得最猛的时候也只有一两千个吧,是发帖量的 1-2%,和投票贴的数量差不多。其中话题质量看得过去的的只有 1/3,还得有效分发给用户,分发出去以后还得有活跃用户在里边维系聊天,层层筛选下来,对大盘数据完全没有影响,也就是比聊天室更弱鸡的社交组件。虽然一个月留存下来的活跃群聊有上千个,他们也聊得挺 high,但你说这个小体量又有什么意义呢?

群聊这个东西,从发起率的角度来讲,只能依托于关系群聊,同时还得接受极高的不活跃率。我们看见的巨大的群聊生态,是建立在 IM 关系链基础上的,也是在超巨大基数里淘汰剩下来的。如果没有关系链,小基数做群聊是没有意义的。

最终,我在话题社交方向折腾了大半年,把腰部和长尾走了个遍,走不出去。这大半年来,一罐依然跑在匿名发帖聊天的主干之上,如果主干没有变得更宽更强健,那我就浪费了大半年的时间,也让自己精疲力竭意志消沉。

No rights reserved
Except where otherwise noted, content on this page is not copyrighted and is free to use.