《Bye Bye 一罐》之 03.陌生人社交 【转载】

《Bye Bye 一罐》之 03.陌生人社交 【转载】

这是五篇连载中,写作难度最高的一篇。

一罐做了半年以后,我才真正理解了什么叫社交赛道。用三个点总结我眼中的陌生人社交:

  1. 无画像,无社交
  2. 所有人对所有人的社交
  3. 决定性因素:关系的升级

从画像说起。

这里的画像指的是个人画像,用户个体的画像,他/她在别人眼中的印象,不是产品经理圈子里常说的用户画像。

最饱满的画像,是由众多个人动态组成的 Pofile。最高效率的画像,是自拍相片和视频。除此之外,兴趣点的优质表达也是个人画像,比如豆瓣。情感的瞬间共鸣也是个人画像,比如一罐的私密倾诉。

社交是人和人之间相互吸引。首先,我得对你有印象,这个印象足够打动我,然后才会激起我去找你聊天的兴致。而你收到搭讪之后,也会先看看对方是个什么样的人,是否值得回应。整个社交行为都建立在个人画像的基础之上。

我在连载二里边讲过,一罐曾经浪费了大半年的时间去探索话题社交,没探出来。那么在现实世界中,用户是怎样消解一上来就 “没话题,查户口” 这个行为呢?

一是看画像吸引力,如果吸引力强,我会更积极地去搭讪你,而你查看我的画像,如果感兴趣,你也愿意回复我——哪怕是重复了一千次的问答,也会因为相互之间的吸引力变得生动起来。

二是如果有个人动态的话,有心的人更容易从动态出发,找到个性化的话题。

我在团队内部经常说,怎样提高留存率呢?你下载了一个新 APP,发现上面有很多感兴趣的人,他们中的一部分还愿意搭理你,次日留存率就上去了。这里的关键点就是:

  • 有画像
  • 有吸引力的画像
  • 与有吸引力的画像双向互动

所以陌生人社交的第一步就是 “有画像” ,画像吸引力越强,社交产品就越强大。如何引导用户建立画像,也是决定社交产品生死命运的起点。


接下来,如果你是陌生人社交的用户,在这里看到很多美女帅哥,但他们都不搭理你,社交产品还是做不成的。

我一旦看见哪一家社交产品夸自己 “优质用户” 特别多,打开一看,的确有很多吸引力很强的画像,我以后就再也不想看它了。因为这个世界上 “优质” 是少数,你这么强调优质,那些不优质的用户怎么社交?谁搭理他们?都去做舔狗吗?

做社交是创始人以己推人的事情,太文艺和精英向的人是做不好社交的,你的潜意识里瞧不上那些 “不够优质” 的人,但他们才是让产品走向百万日活的基础。

回到我总结的第二点:社交是所有人对所有人的社交。

在社交产品中,没有头部用户,也没有腰部用户,只有长尾。你必须实现所有人对所有人的相互吸引,所有人对所有人的平等分发,才是社交产品的正道。

这句话说得比较绕口,更直白的解释是:你得让 90%+ 的女性和 50%+ 的男性,在你的产品中能找到互相吸引的人。

目前能做到这一点的是探探和 soul。

从产品层面出发,首先要定义什么是优质用户,是否优质一定和稀缺资源无关,并不过分地强调颜值、身材、财富和才华,让大多数用户都有机会成为产品定义上的优质用户。比如说,个人画像的饱满就比优秀更重要得多。

其次,在分发时平等地分发优质用户。即便你是张震,你是欧阳娜娜,在这里也不会获得任何加权。分发规则一定是众生平等的,让每个画像都能获得基本的流量,平均的关注度,在这个基础上再加入一些个性化的算法分配。

只有广泛地定义优质用户,平等地分发流量资源,才能实现所有人对所有人的社交。

我之前看见一些优秀的产品经理对 soul 感到迷惑,说这些内容没意思啊。他这样以己推人当然是错的。“找朋友,找对象” 的阈值是目标用户的最大公约数,而你的审美远远超过了最大公约数,当然觉得没有意思。社交产品经理必须理解普通人的社交阈值,真真实实能交到朋友,找到对象的阈值。对于 soul 这个案例而言,社交连接点不仅是欣赏和骚动,更加是共鸣和共情。


最后,我们来看决定性因素:关系的升级。

陌生人社交产品的决定性因素,是用户关系的升级效率。

我把社交关系分成四个等级:密友 > 熟人 > 轻度关系 > 陌生人。从下往上的升级,效率越高,产品就越强大。

我之前带着访谈小组对 soul 做了 100+ 用户的 1V1 访谈,大概 80% 以上是一夜聊,聊一个晚上就中止了。10-15% 可能延长到一周聊。超出一周的聊天,占比大约在 2-3% 的样子。也就是说,你找 100 个人聊天,2-3 个人可以保持较长时间的社交关系,但也很可能一个月后就不再说话了。

这意味着每一个 soul 的用户,都必须进行大量的陌生人对话去维持社交行为。

一罐的对话数据和 soul 总体上差不多,但沉淀到一月聊的比例更低,这当然是因为画像单薄,相互之间的吸引力不足。

有人问, 这样不停地,不停地开启陌生人对话,他们不烦吗?

不烦。你得理解年轻人的孤独感。26 岁以上的产品经理,过了那个孤独的人生阶段就很难感同身受了,社交变得追求效率了,压力和琐事充满了你的生活。

但我再问一次,年轻人真的不会烦吗?

这里是我做社交产品,吃的最大的一个亏。我在连载一里边讲过,一罐最早的各项数据炸裂,让我产生了错觉,认为仅仅靠私密倾诉的共情来连接,也是可以做成年轻人社交的。但再看两个月三个月以后的数据趋势就很明了了: 对话的阈值在不断上升。

你发一贴,收到一条评论 “么么哒” ,第一次很开心,第十次可能就无动于衷了。

仅仅通过共情和孤独来连接,第一次匿名对话互相都很兴奋,第一百次就有点麻木了。

由于普通人互相之间的吸引力并不强烈,持续的社交行为建立在 “关系” 的基础之上。如果关系升级的速度太慢,效率太低,对话阈值上升到某个数值之后,陌生人和轻度关系带来的满足感不断降低,熟人和密友又不够多,用户很可能就流失掉了。一罐是这样,soul 也是这样,而关系升级又是一件很难用产品手段去加速的事情。

这时你就能理解,为什么探探一直很坚挺,成年人之间性吸引力的连接,约炮也好,恋爱也好,严肃婚恋也好,强烈的目的性,相互之间的明确需求,更容易达成异性关系的升级。

如果不依赖性吸引力,关系升级主要靠的是饱满的画像,用更多个人动态堆积出来的画像,让双方产生更多的共鸣与共情,制造更多的话题。这么做其实还是低效率的,但已经没有更好的方法了,普通人之间的关系升级就是难嘛,产品经理要接纳人性中不符合自己预期的东西。

话说到这里,顺口提到 soul 目前的一个产品设计问题,很多人发几十条动态就不发了,因为几十条动态已经能构成起码的画像了。换句话说,用户主观上意识不到 “更饱满的画像” 与 “更好的社交效果” 之间存在正向关联。既然起码的画像已经可以被分发出去,得到足够的对话机会,就会把 soul 作为单纯的聊天工具来看待。然而画像不够饱满,产品的长期价值是受损害的。

作为临别总结,我对陌生人社交这个细分赛道,总体上的态度偏于悲观。它当然是成立的,甚至有孵化一些小而美的机会,但很可能无法孵化千万日活的国民级产品。毕竟除了性吸引力之外,别的解法都提供不了足够的关系升级效率。一开始固然能排解孤独感,半年一年后,对话的阈值和收益达不到平衡点,你会觉得自己在不断重复类似的对话,虽然遇到了很多有意思的人,其实并没有真正交到几个朋友,别的打发时间的方式就会把你吸引过去。你腻味了,也厌倦了。

同样的理由,我曾经认为 “朋友圈” 有新产品的机会,微信朋友圈的问题是大家都知道的。现在我不再这么想了,关系链就是一切。我在团队内部说过很多次:

  • 1 次密友互动相当于 10 次熟人互动
  • 1 次熟人互动相当于 10 次轻度关系互动
  • 1 次轻度关系互动相当于 10 次陌生人互动

刚开始做陌生人朋友圈的时候,用户很容易满足,这里有人搭理我耶!有友善的互动氛围。但如果关系升级缓慢,阈值上升到一定程度后,陌生人和轻度关系的互动很难 push 用户持续发布动态。而朋友圈哪怕问题多如牛虱,只要强关系在这里,密友和熟人在这里,你的潜意识还是更依赖强关系带来的互动 buff。

所以我们看陌生人社交产品,要看一年的留存数据,三个月以内的数据完全靠不住。用户在新的社交环境是很容易兴奋的,这种兴奋感也是很容易退却的。

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