《Bye Bye 一罐》之 01.匿名社交 【转载】

《Bye Bye 一罐》之 01.匿名社交 【转载】

一罐的前身是生辰。

生辰来自于我对于时光流逝,青春不再的伤感。这款产品很妖,2015 年花了 3 个人 3 个月时间研发,之后从未迭代,全靠病毒传播,至今有 700 多万激活,峰值日活 20 多万,次月留存率33%。

我在 2015 年末,给生辰添加了一个 “心愿单” 的模块。因为担心用户一时间想不到有什么心愿,就用 80 个官方心愿单主题来做引导——你可以理解为用话题来做引导,90%+ 的心愿都创建在官方心愿单下面,一共创建了几百万条心愿。

由于官方心愿单的主题感性(感性是我擅长的事情),我有几个意外收获:

  • 一部分用户把心愿当作匿名日记使用(生辰没有昵称头像与个人主页,只显示年龄与性别)
  • 心愿单的活跃用户年龄很小,女性居多
  • 匿名日记产生的共情效果带来了私聊互动,专门找到我道谢结婚领证的都有好几对
  • 互动行为主要来自于内容共情,而不是内容质量
  • 共情效果让互动氛围极为友善

那么生辰心愿单有什么缺点呢?

当然是局限在 “心愿单” 这个结构下面,拓展空间很小。而心愿单又受制于生辰的 “青春流逝” 这个主题,不容易做大的迭代。

另外,我后来也用心愿单记匿名日记。但我的年纪太大了,用年龄筛选心愿单,一下子就能找到我,一丁点隐私都没有,后来很生气就不记日记了。作为 KOL,我的社交痛点不是没人搭理我,而是诸多心事没有一个私密倾诉的地方,也缺乏友善互动的安全感。所以在 2016 年画好了一罐的原型,2018 年初猫饼结束后,抓住空隙,用一个月时间研发了一罐第一个版本,比生辰更私密,更安全,没有人可以找到我。运营组事先通过微博收集了几千个种子用户,内测一开始,数据就爆了。

  • 次日留存 60%+
  • 用户时长 40m+
  • 60%+ 发帖率(主贴)与 50%+ 对话率

回想起来,一罐早期数据这么好,理性的分析是:命中了年轻人普遍存在的孤独感与安全感,在绝对私密的环境下倾吐心声,并获得友善的互动。

感性的分析是:用情绪频道实现内容隔离与共情效果,再加上蓝色气泡的独特界面与交互,带来鲜明的用户认知,第一次使用就能建立差异化的产品印象。

同时,运营组精准导入目标用户(孤独不开心的年轻女性)也是重要推力。一个月后,4 万人参与内测,日活 1 万,顺利拿到了 A 轮融资。

然后我们观测到,早期用户对一罐有着巨大的热情。他们通常通过情绪频道理解并喜欢上产品,纾解情绪之后,这种热情依然存在并无处释放,于是运营组大力拓展了频道类型。

  • 情绪类频道:丧,恋爱,吐槽,秘密,出柜…
  • 社交类频道:沙雕,求撩,自拍,求助,好奇…
  • 爱好类频道:游戏,句子,书影音…
  • 生活类频道:此刻(大杂烩),校园,梦…

频道数量控制在 60-80 个之间,情绪类是基本盘,社交类的效果也不错,爱好类和生活类则一直拉不起来。因为分发策略是最基本的时间序,无法控制水贴。水贴在情绪类频道能带来瞬间的共情效果,在社交类频道能证明此刻的社交意愿,但在爱好类频道会让劣币驱逐良币;而生活类频道强依赖画像,没有内容聚合而成的个人画像也没有关系链,效果就很平庸。

18 年 6 月末,一罐在应用市场正式上架。投入上百万推广后,8 月做到了 20 多万日活,准备冲击 30 万,其中 50% 是 00 后(受 QQ 空间的推广渠道影响),70% 是女性(受产品调性的影响),看起来一切都好,但 9 月连续出现了三轮打击:

  • 暑假结束,开学了,日活一天之内掉了 35%
  • 继承自猫饼的客户端研发团队,因为再没有视频这个他们感兴趣的高难度技术栈,一个月内先后辞职,我必须快速重建研发组,但由于之前创业不成,个人招聘品牌跌至谷底,产品数据恰好又不上不下,招聘异常艰难,面临产品整个停转的风险
  • 数据趋势已经显示出,当前产品模型的长期留存率不佳

第一、二点没什么好说,单看第三点,为什么长期留存率不佳呢?

仔细分析数据,老用户的发贴率和对话率都在下降。我理解为,私密的存量情绪已经消耗完毕,增量情绪又不足以维系活跃度,同时因为没有画像,社交效率较低,长期黏性不足——这部分留到连载三再讲。

换句话说,在频道架构下,社区不像最右那样强大,社交也不像 SOUL 那样强大,恰好卡在中间。

接下来推广带来了更多坏消息。

作为注重发帖私密性与互动安全感的匿名社交产品,很难几句话,一张图把自己介绍清楚,只能强依赖长图文介绍,而长图文只能用 KOL 来发。到了 9 月,微博和 QQ 空间调性适合的 KOL 已经洗完一轮了,让他们重复发的效果指数级下降,含恨回到传统推广渠道,比如抖音和应用市场。脱离长图文之后,导入用户的精准度大跌,CPA 还翻了四倍,从 2 块钱涨到了 8 块钱,谁也不知道接下来还会涨多少。这意味着 7-8 月的 “好时候” 已经结束了。

这时我的选择有三个:

  1. 继续往深里做匿名社交
  2. 继续往深里做 95后-05前的互动社区
  3. 发起新的话题社交方向

选择 1,天花板有限,我觉得一年内 50 万日活可能就到顶了,只有画像才能提高陌生人社交的效率。这是匿名产品模型决定的,早早就到了边界。

选择 2,社区必然强依赖算法分发,但两位后端程序员没有相关经验,小公司也招不到人。如果他们从头探索,时间未知,我在猫饼吃过亏,一项关键技术花费了 14 个月研发,从此不愿再赌。

选择 3,想象力很大,也是我融 A 轮时给投资人画的饼。

最终我把主要的资源投入话题社交,恶战大半年——这部分留到连载二再讲。


回到匿名社交方向,我当然不甘心被天花板压住,后来还尝试了 “专辑” 和 “真身” 。

专辑就像是豆列,用户匿名发帖后,可以选择加入个人专辑,专辑和专辑之间完全隔离,但专辑里的内容是聚合查看的。我的预期是用专辑来实现多面社交的画像效果,一个专辑就是你公开的一面,兼容了匿名架构与个人画像。

从子项数据来看,专辑还不错,大约 35% 的主贴会加入专辑,内容可读性也有肉眼可见的提升。一罐在 19 年春节达到了数据顶峰,每日发布主贴 10 万。

但这个 feature 完全没有实现我的预期效果。

把主贴加入专辑这个交互行为,在潜意识中,用户当作文件夹来用,创建的专辑像相册一样,是对内容的物理分类,不具备人格化的特质。因此,专辑并没有起到建立个人画像,提高社交效率的效果。

同时,只有 35% 的主贴加入专辑,意味着 65% 的主贴在专辑之外。

因此子项数据的立住,并没有对大盘数据产生任何影响。

到了 19 年 4 月,这时我折腾了大半年的话题社交已经挫败了,作为最后一击,发起了真身系统,即把一罐拆分成真身(有profile)和匿名两个用户形态。我的预期是,由于存留用户对一罐的认可度极高,主贴数也超过了 3000 万,内容质量在社交赛道中还算不错,如果能引导老用户将存量内容转为真身,就能快速转化出几十万个画像饱满的真身用户,用真身来社交,匿名来倾诉。匿名是产品特色,但主干还是建立在传统的画像社交之上。

这个想法又没落地。

从结果上来看,已经习惯了匿名的用户,大部分抗拒真身系统——哪怕是完全不涉及隐私的主贴。少部分接纳真身的用户也没有拥抱实名系统,毕竟实名才是常态,常态又有什么好拥抱的呢?由于没有示范效应的拉动,用户基本感知不到实名带来的社交 buff——这个 buff 是在画像饱满的基础上才能产生的,永恒的鸡与蛋的困境。

另一个问题是,一罐的 00 后用户超过 50%,中学生活缺乏足够多的素材来构建饱满的个人画像,也没有构建画像的积极意愿,反而是无 profile,无人设压力的发帖更轻松愉快。

因此,真身系统的引入对数据没有产生任何影响,老用户或者用行动抗拒它,或者漠视它,但依然使用一罐;新用户留存率也没有任何变化。

然而真身令产品结构变得更复杂,产品特色更模糊。


最终,我还是没能突破匿名社交的天花板,这个天花板是什么呢? “无画像,无社交” 。或者说没有个人画像,就没有陌生人社交的效率。内测期间的高对话率让我过分乐观,但陌生人对话的收益阈值是不断上升的,单凭内容共情和孤独感拉动的对话,连接是短暂的,不断重复是会疲惫的,远不如画像拉动对话更持久有效。低效率维系的陌生人社交连接,带不起来长期留存率,天花板自然也是很低的,按我的预估在 50 万日活上下。天花板规模只能说 “苟活” 而已,不破不立。

那么匿名社交的优点又是什么呢?

是一罐冷启动的基本盘:孤独感与安全感。年轻人满满心事,无处倾诉的孤独感;以及在这里纵情倾诉与记录,不受 “人设” 的约束,还能得到友善回应的安全感。频道的引导和隔离确保了纵情之后的内容秩序。

19 年 7 月,即便在我折腾了一大圈放弃一罐后,每日依然发布 5 万+ 主贴,平均每篇主贴点赞数 3+,评论数 4+,70%以上的主贴能得到互动——绝无机器人的水分。

在这样的生态下,如果时光倒流,我还会怎样重构匿名社交呢?这部分留到连载五再讲吧。

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